Lego ist die weltweit stärkste Marke
Vertrauensbonus aus Jahrzehnten
sup.- „Hier ist alles super“ singen die Figuren im erfolgreichen Lego-Spielfilm und verpassen damit jedem Kinobesucher einen Song-Ohrwurm. Tatsächlich ist das Attribut „super“ eine zutreffende Beschreibung für die aktuelle Geschäftsentwicklung bei dem dänischen Spielzeughersteller. Lego ist im Jahr 2015 erstmals die stärkste Marke der Welt und übernimmt damit eine Position, die jahrelang von Ferrari verteidigt werden konnte. Zu diesem Ergebnis kommt das jährlich veröffentlichte Ranking „Brand Finance Global 500“, das in der internationalen Wirtschaftswelt als Orientierungshilfe bei der Markenbewertung gilt. Zur Ermittlung der „stärksten“ Marke wird nicht nur der finanzielle Markenwert analysiert, sondern unter anderem auch die Beliebtheit bei Mitarbeitern und Kunden. Und da hat Lego offensichtlich über Jahrzehnte eine enorme Vertrauensbasis aufbauen können: Viele Eltern, die bereits selbst mit Lego aufgewachsen sind, schenken heute ihren Kindern die bunten Bausteine.
Weitere Marken, die sich hinter Lego in den Top Ten des Rankings platzieren konnten, sind beispielsweise Red Bull, Nike, Walt Disney, Rolex und Coca Cola. Auch wenn diese Namen für ganz unterschiedliche Wirtschaftsbereiche stehen, haben sie doch eines gemeinsam: Die langjährige Tradition als Premiummarke gibt den Verbrauchern die Sicherheit, dass bei den Produkten dieser Anbieter großer Wert auf strenge Qualitätskontrollen, umfassende Serviceleistungen und eine konsequente Kundenorientierung gelegt wird. Diese Voraussetzungen für unverwechselbare Markenstärke müssen in Deutschland allerdings zunehmend gegen das Bundeskartellamt verteidigt werden. Es häufen sich die Fälle, in denen die Wettbewerbshüter die teilweise über lange Zeit gewachsenen, individuell zugeschnittenen Formen von Marketing, Distribution und Preisgestaltung untersagen bzw. eine Angleichung verlangen. Ob Schokolade, Bier oder Kartoffeln, ob Sportbekleidung oder Energiedienstleistung – es gibt allmählich kaum noch eine Branche, deren bewährte Geschäftsmodelle nicht bereits von der Kartellbehörde torpediert wurden.
Die Stoßrichtung ist dabei stets die gleiche: Statt einer Staffelung vielfältiger Angebote auf unterschiedlichem Preisniveau soll in dem jeweiligen Produktsegment nur die billigste Discount-Variante als Maßstab gelten. Markenhersteller, die ihre Preise aufgrund der servicebezogenen und verbrauchergerechten Vertriebsformen anders kalkulieren müssen, sollen ebenfalls in die Niederungen solch eines „Discountry“ umziehen. Andernfalls müssen sie nach den Erfahrungen der letzten Jahre damit rechnen, vom Kartellamt mit Millionenstrafen belegt zu werden. Widerspruch scheint in der Regel zwecklos, denn die Behörde ermittelt und urteilt nicht nur, sie legt auch selbst die Höhe der Bußgelder fest. „Die auf unserer Verfassung beruhende Gewaltenteilung ist ein Prinzip des Rechtsstaats, dem sich das Bundeskartellamt unmerklich entzogen hat“, resümiert der Wirtschaftspublizist Detlef Brendel : „Es ist Fahnder, Ankläger und Richter in Personalunion. Und es nimmt zudem für sich in Anspruch, auch noch das Opfer des angeblichen Kartellverstoßes, den Verbraucher, zu repräsentieren.“ Die leidvollen Erfahrungen mehrerer deutscher Unternehmer, die sich mit dieser Behördenmacht konfrontiert sahen, hat Brendel in dem Fachbuch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ dokumentiert (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5).
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